Hoe maak je van klanten ambassadeurs? Dat is een vraag waar iedere organisatie zich mee bezig zou moeten houden. Maar zo makkelijk is dit nog niet.

Wat zijn ambassadeurs?

Geen reclame of advertentie kan op tegen de kracht van mond-tot-mondreclame. Dit weten communicatieprofessionals als geen ander, maar het is nu juist hetgeen waar zij geen invloed op kunnen uitoefenen, toch?

Bij de keuze uit meerdere aanbieders voor een bepaald product of dienst, zijn er tal van mogelijkheden om ons te oriënteren en we worden op verschillende manieren beïnvloed bij zo’n keuze. We lezen ons via onlinekanalen in over de mogelijkheden, lezen beoordelingen van anderen die ons voorgingen bij de aankoop en we maken uit onszelf al een ranking van potentiële kandidaten.

Echter wat ons het allesbeslissende zetje kan geven, of ons terugwerpen in onze zoektocht, is die vriend of dat familielid met gebruikerservaring en advies. Zij werpen zich op als ambassadeur voor een organisatie, merk of product, omdat zij een onafhankelijk oordeel hebben.

Klantloyaliteit als doel

Een organisatie zou er ten allen tijden naar moeten streven, een zo hoog mogelijke klantloyaliteit te bewerkstelligen. Een loyale klant is namelijk figuurlijk gebonden aan de organisatie, het merk of het product en zal bij een volgende afname van dienst of product een bijna onveranderbare voorkeur hebben gevormd.

Loyale klanten vorm je als organisatie vooral door kwaliteit te leveren en te doen wat je belooft. Een organisatie die net even wat meer loyaliteit genereert, doet ook net even wat meer dan beloofd is. Denk hierbij aan het bedankkaartje na een aankoop, of een kleine gift naast het product of de dienst. Deze extraatjes worden gewaardeerd en zullen een langdurige relatie tot gevolg hebben.

Klanttevredenheid of klantloyaliteit

Om na te kunnen gaan in hoeverre je klanten loyaal zijn, zal je moeten onderzoeken of klanten ook daadwerkelijk een volgende keer bij je terugkomen. Spaaracties en memberships kortingen zijn zomaar wat voorbeelden van hoe je een klant langer aan je kan binden na de eerste afname van dienst of product.

Echter de financiële voordeeltjes voor een klant maken een klant niet per definitie loyaal. Want zodra de spaarkaart vol is of de memberships korting niet heel veel voordeliger is dan de concurrentie, dan stapt een klant net zo goed weer over. En dit is misschien wel het beste te duiden als het verschil tussen een tevreden en een loyale klant.

Een tevreden klant kan een loyale klant worden, maar het is geen gegeven.

Hoe breng je klantloyaliteit in kaart?

Klantloyaliteit is een moeilijk te meten fenomeen, omdat het elk moment kan veranderen. Een klant die terugkomt bij de aanbieder voor een volgende afname van product of dienst, zou gezien kunnen worden als een loyale klant. Het is echter niet een vaststaand gegeven dat de klant ook de volgende keer weer bij jou uitkomt.

Daarnaast, in sommige branches heb je nu eenmaal te maken met diensten of producten waar overstappen niet zo makkelijk is, of waar een goed alternatief zich (nog) niet heeft aangediend. Daarom zijn veel organisaties op zoek naar methoden om toch op een bepaalde manier de loyaliteit van klanten te meten. Een van de methoden om klantloyaliteit te meten is de NPS.

De NPS als indicator van klantloyaliteit

Het is eenvoudig om te stellen dat een ambassadeur van je organisatie, merk of product een loyale klant is. Waarom zou je tenslotte op een verjaardag uitspreken heel erg fan te zijn van een bepaald merk, maar vervolgens zelf voor de concurrent kiezen?

Of een klant in de toekomst loyaal is naar jouw organisatie, merk of product valt te bezien en daarnaast moeilijk na te gaan. Echter of de klant jouw organisatie, merk of product op dit moment zou aanbevelen is makkelijk na te gaan. De mate van aanbeveling wordt doorgaans gemeten met de NPS. Binnen deze methode wordt klanten gevraagd of zij de organisatie, het merk of product zouden aanbevelen bij bijvoorbeeld vrienden, familie of kennissen.

Op een elfpuntsschaal kan de klant dan een waardering tussen de 0 en 10 geven, waarbij 9 en 10 staan voor aanbevelen, 7 en 8 voor misschien wel, misschien niet en 0 tot en met 6 voor afraden. De verzameling van scores op deze vraag wordt vervolgens uitgedrukt in een score tussen -100 en 100. In het slechtste geval zit je organisatie op -100, wat wil zeggen dat 100% van je klanten je afraadt bij vrienden of familie.

Dan is het prettig als je van de data-analist, de kwaliteitsmanager of wie dan ook, mededeelt dat de organisatie 30% meer aan- dan afraders onder haar klanten telt, maar wat kan je er vervolgens mee?

Activeren van loyale klanten

Lang werd gedacht dat die ambassadeurs niet te sturen zijn en dus de moeite niet waard om te benaderen. Maar hoe geweldig is het voor een organisatie als je weet wie je product of dienst aanbeveelt binnen de kenniskring en je deze ook nog kunt activeren? Binnen de onderzoeken van Tevreden.nl wordt gewerkt met de NPS-score die voor een organisatie in beeld brengt hoe groot de groep ambassadeurs is en daarnaast wordt de klant ook nog de mogelijkheid geboden zich kenbaar te maken voor de organisatie.

Als een product of dienst zo wereldveroverend goed is, dan plegen we in Nederland te zeggen dat men ‘besmet is met het virus’. Het is een wat negatieve beeldspraak voor iets dat voor de organisatie een droom is. Reeds overtuigde klanten steken met hun enthousiasme anderen aan, met als resultaat dat zij zich ook gaan laven aan je product of dienst.

Loyale klanten activeren

Het is geen gegeven dat een tevreden en loyale klant ook daadwerkelijk jouw organisatie noemt als hem op de man af wordt gevraagd naar een aanbieder van producten of diensten, waarin ook jouw organisatie voorziet. Een klant moet soms een zetje in de goede richting gegeven worden en daar mag je als organisatie best een stapje extra voor zetten. Het resultaat zal namelijk veel vergoeden. Er zijn praktijkvoorbeelden, voor de organisatie bekende aanhangers van de organisatie beloond werden, als zij nieuwe klanten aandroegen.

Vanuit wetenschappelijke hoek is er door de jaren heen best wat kritiek geweest op de NPS, omdat niet slechts één methode de mate van loyaliteit in kaart brengt en omdat de NPS niet voorspelt hoe loyaal klanten zich zullen gedragen.

Over het eerste kritische punt zou je kunnen zeggen dat het nogal een open deur is dat niet één methode heilig is, net als dat de Cito-toets in het basisonderwijs slechts een indicator is. Over het tweede punt zou je kunnen stellen dat je het gedrag van een klant niet gegarandeerd is, maar dat er wel enigszins gestuurd kan worden.

Zo liet een autobedrijf dat via Tevreden.nl onderzoek uitvoert, zich informeren over wie de klanten waren die hen een hele hoge NPS-waardering gaven. Vervolgens beloofden zij bij elke nieuwe klant die zij aandroegen, een gratis APK-keuring. Kortom, het loont de moeite om je echte ambassadeurs te leren kennen en ze in te zetten om meer klanten te trekken.

Van klant naar ambassadeur

Benieuwd hoe wij organisaties in 7 stappen naar tevreden klanten en ambassadeurs begeleiden? Onze jarenlange kennis, tips en valkuilen hebben wij nu in een gratis te downloaden whitepaper verwerkt. Benieuwd? Ontvang het binnen 1 minuut de mailbox.

Download hier