Eenieder die ooit een afstudeeronderzoek heeft moeten doen, zal zich nog kunnen herinneren wat belangrijke afwegingen waren bij het uitvoeren van het onderzoek. Veel had te maken met het onderzoeksdoel dat je voor ogen had en hoe je dit op de beste manier kon bereiken.

Globaal gezien onderscheiden we twee typen onderzoek, namelijk kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Wat is kwantitatief onderzoek?

Bij kwantitatief onderzoek is het de onderzoeker eraan gelegen cijfermatige onderbouwing van een vraagstuk te verkrijgen. Daarbij is noodzakelijk dat de onderzoeker al genoeg kennis over het onderwerp bezit. Als er bepaalde beweringen worden gedaan, zullen deze gestaafd moeten worden.

Een onderzoeker kan daarbij een keuze maken om zijn gehele populatie te onderzoeken, of een steekproef te nemen. Bij een steekproef is het doel om een gedeelte van de populatie te onderzoeken, die -mits voldoende betrouwbaar- te generaliseren is voor de gehele populatie. Het gaat om het toetsen van gegevens en deze worden daarom ook vaak uitgedrukt in percentages.

Een veel gebruikte vorm van kwantitatief onderzoek is de enquête. Dit is een vragenlijst rondom een of meerdere thema’s die de populatie of een gedeelte van de populatie (steekproef) wordt voorgelegd en die bij analyse een beeld van de populatie oplevert.

Het voordeel van dergelijk kwantitatief onderzoek ten opzichte van kwalitatief onderzoek is dat de kans veel groter is dat de uitkomst van de data is te generaliseren naar de gehele populatie. Het nadeel is dat onbekend is of alle respondenten even toegewijd zijn geweest om het onderzoek goed in te vullen.

Wat is kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek kan op drie niveaus worden toegepast, namelijk verkennend, verklarend en toetsend.

  • Bij verkennend onderzoek is het doel van de onderzoeker om inzicht te krijgen in het onderwerp en de problematiek van de casus. Een verkennend onderzoek zou kunnen beginnen met een vraag als: ”Waar zien we dat klantbinding succesvol wordt toegepast?”.
  • Bij verklarend onderzoek is het doel van de onderzoeker om inzicht te krijgen in de verschillende relevante variabelen die invloed hebben op de casus. Een verklarend onderzoek zou kunnen beginnen met een vraag als: ”Waarom zijn onze klanten niet merktrouw?”
  • Bij toetsend onderzoek tracht de onderzoeker inzicht te krijgen in de werking van oorzaak en gevolg. Een toetsend onderzoek zou kunnen beginnen met een vraag als: “Als we spaarkaarten introduceren, levert dit dan herhaal aankopen op?”.

Het grote verschil tussen verkennend onderzoek enerzijds en verklarend en toetsend onderzoek anderzijds, is dat bij de eerstgenoemde nog te veel informatie mist om enige koppeling te maken met kwantitatief onderzoek.

Met andere woorden, bij verkennende vraagstukken is slechts kwalitatief onderzoek mogelijk.

Verklarend en toetsend onderzoek naar betekenisgeving

Bij verklarend en toetsend onderzoek wordt naar diepere beweegredenen en motivaties achter keuzes van mensen gezocht. De onderzoeker is niet zozeer geïnteresseerd in hoeveel personen binnen de populatie antwoord A kiezen, maar waarom mensen binnen de populatie voor antwoord A kozen.

De antwoorden verkregen door verklarend en toetsend onderzoek zijn doorgaans veel bruikbaarder, omdat deze de diepte in gaan en betekenis geven aan de data. Respondenten moeten nadenken over hun antwoord. Zij moeten het als het ware zelf verzinnen.

Het nadeel van verklarend en toetsend onderzoek is dat je heel moeizaam aan genoeg respons komt. Het zal tot zeer veel werk leiden, wanneer je wil voorkomen dat het onderzoek niet betrouwbaar is.

Ruimte voor toelichting

Feitelijk is de meest ideale situatie dat je als onderzoeker alleen maar kwalitatieve respons uit de gehele populatie haalt, zonder dat het heel veel verzamelwerk en analysewerk oplevert. Maar dit is natuurlijk een utopie. Gek genoeg wordt nog weinig gebruik gemaakt van een combinatie van beiden.

Om je beweringen te toetsen is kwantitatief onderzoek nodig in je onderzoeksopzet. Om beweringen te kunnen doen als “Men is tevreden over ons” of “Wij krijgen van onze klanten gemiddeld een 8”, zal je dit wel met betrouwbare onderzoeksresultaten aan moeten kunnen tonen. Met kwantitatief onderzoek dus. Echter als je wil weten wat de reden zou kunnen zijn achter een bepaald resultaat, is verdieping nodig.

Dan gaat het er niet alleen om of je gemiddeld een 8 krijgt van je klanten, maar waarom tevreden klanten zo tevreden zijn en vooral waarom ontevreden klanten ontevreden zijn. Daarom zou ik er ook altijd voor opteren, om bij enquêtes altijd ruimte voor toelichting te geven aan respondenten.

Op deze manier sla je eigenlijk twee vliegen in één klap. Aan de ene kant verzamel je de data die het rechtvaardigt om uitspraken als “80% van onze klanten is tevreden over ons” te doen, aan de andere kant bied je de respondent de kans om een authentieke betekenis te geven aan iets dat om het thema beweegt. Je kunt dan niet alleen zeggen dat 80% van je klanten tevreden is, maar daarnaast dat men “De snelle service bij problemen” roemt.

Meer weten?

Tevreden.nl is specialist in het uitvoeren van tevredenheidsonderzoek. Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw organisatie? Laat het ons gerust weten.

Ja, vertel mij meer!