Klantonderzoek

Eenieder die ooit een afstudeeronderzoek heeft moeten doen, zal zich nog kunnen herinneren wat belangrijke afwegingen waren bij het uitvoeren van het onderzoek. Veel had te maken met het onderzoeksdoel dat je voor ogen had en hoe je dit op de beste manier kon bereiken.

Globaal gezien onderscheiden we twee typen onderzoek, namelijk kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

Wat is kwantitatief onderzoek?

Bij kwantitatief onderzoek is het de onderzoeker eraan gelegen cijfermatige onderbouwing van een vraagstuk te verkrijgen. Daarbij is noodzakelijk dat de onderzoeker al genoeg kennis over het onderwerp bezit. Als er bepaalde beweringen worden gedaan, zullen deze gestaafd moeten worden.

Een onderzoeker kan daarbij een keuze maken om zijn gehele populatie te onderzoeken, of een steekproef te nemen. Bij een steekproef is het doel om een gedeelte van de populatie te onderzoeken, die -mits voldoende betrouwbaar- te generaliseren is voor de gehele populatie. Het gaat om het toetsen van gegevens en deze worden daarom ook vaak uitgedrukt in percentages.

Een veel gebruikte vorm van kwantitatief onderzoek is de enquête. Dit is een vragenlijst rondom een of meerdere thema’s die de populatie of een gedeelte van de populatie (steekproef) wordt voorgelegd en die bij analyse een beeld van de populatie oplevert.

Het voordeel van dergelijk kwantitatief onderzoek ten opzichte van kwalitatief onderzoek is dat de kans veel groter is dat de uitkomst van de data is te generaliseren naar de gehele populatie. Het nadeel is dat onbekend is of alle respondenten even toegewijd zijn geweest om het onderzoek goed in te vullen.

Wat is kwalitatief onderzoek?

Kwalitatief onderzoek kan op drie niveaus worden toegepast, namelijk verkennend, verklarend en toetsend.

• Bij verkennend onderzoek is het doel van de onderzoeker om inzicht te krijgen in het onderwerp en de problematiek van de casus. Een verkennend onderzoek zou kunnen beginnen met een vraag als: ”Waar zien we dat klantbinding succesvol wordt toegepast?”.
• Bij verklarend onderzoek is het doel van de onderzoeker om inzicht te krijgen in de verschillende relevante variabelen die invloed hebben op de casus. Een verklarend onderzoek zou kunnen beginnen met een vraag als: ”Waarom zijn onze klanten niet merktrouw?”
• Bij toetsend onderzoek tracht de onderzoeker inzicht te krijgen in de werking van oorzaak en gevolg. Een toetsend onderzoek zou kunnen beginnen met een vraag als: “Als we spaarkaarten introduceren, levert dit dan herhaal aankopen op?”.

Het grote verschil tussen verkennend onderzoek enerzijds en verklarend en toetsend onderzoek anderzijds, is dat bij de eerstgenoemde nog te veel informatie mist om enige koppeling te maken met kwantitatief onderzoek.

Met andere woorden, bij verkennende vraagstukken is slechts kwalitatief onderzoek mogelijk.

Verklarend en toetsend onderzoek naar betekenisgeving

Bij verklarend en toetsend onderzoek wordt naar diepere beweegredenen en motivaties achter keuzes van mensen gezocht. De onderzoeker is niet zozeer geïnteresseerd in hoeveel personen binnen de populatie antwoord A kiezen, maar waarom mensen binnen de populatie voor antwoord A kozen.

De antwoorden verkregen door verklarend en toetsend onderzoek zijn doorgaans veel bruikbaarder, omdat deze de diepte in gaan en betekenis geven aan de data. Respondenten moeten nadenken over hun antwoord. Zij moeten het als het ware zelf verzinnen.

Het nadeel van verklarend en toetsend onderzoek is dat je heel moeizaam aan genoeg respons komt. Het zal tot zeer veel werk leiden, wanneer je wil voorkomen dat het onderzoek niet betrouwbaar is.

Ruimte voor toelichting

Feitelijk is de meest ideale situatie dat je als onderzoeker alleen maar kwalitatieve respons uit de gehele populatie haalt, zonder dat het heel veel verzamelwerk en analysewerk oplevert. Maar dit is natuurlijk een utopie. Gek genoeg wordt nog weinig gebruik gemaakt van een combinatie van beiden.

Om je beweringen te toetsen is kwantitatief onderzoek nodig in je onderzoeksopzet. Om beweringen te kunnen doen als “Men is tevreden over ons” of “Wij krijgen van onze klanten gemiddeld een 8”, zal je dit wel met betrouwbare onderzoeksresultaten aan moeten kunnen tonen. Met kwantitatief onderzoek dus. Echter als je wil weten wat de reden zou kunnen zijn achter een bepaald resultaat, is verdieping nodig.

Dan gaat het er niet alleen om of je gemiddeld een 8 krijgt van je klanten, maar waarom tevreden klanten zo tevreden zijn en vooral waarom ontevreden klanten ontevreden zijn. Daarom zou ik er ook altijd voor opteren, om bij enquêtes altijd ruimte voor toelichting te geven aan respondenten.

Op deze manier sla je eigenlijk twee vliegen in één klap. Aan de ene kant verzamel je de data die het rechtvaardigt om uitspraken als “80% van onze klanten is tevreden over ons” te doen, aan de andere kant bied je de respondent de kans om een authentieke betekenis te geven aan iets dat om het thema beweegt. Je kunt dan niet alleen zeggen dat 80% van je klanten tevreden is, maar daarnaast dat men “De snelle service bij problemen” roemt.

Meer weten?

Tevreden.nl is specialist in het uitvoeren van tevredenheidsonderzoek. Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw organisatie? Laat het ons gerust weten.

Ja, vertel mij meer!

Hoe maak je van klanten ambassadeurs? Dat is een vraag waar iedere organisatie zich mee bezig zou moeten houden. Maar zo makkelijk is dit nog niet.

Wat zijn ambassadeurs?

Geen reclame of advertentie kan op tegen de kracht van mond-tot-mondreclame. Dit weten communicatieprofessionals als geen ander, maar het is nu juist hetgeen waar zij geen invloed op kunnen uitoefenen, toch?

Bij de keuze uit meerdere aanbieders voor een bepaald product of dienst, zijn er tal van mogelijkheden om ons te oriënteren en we worden op verschillende manieren beïnvloed bij zo’n keuze. We lezen ons via onlinekanalen in over de mogelijkheden, lezen beoordelingen van anderen die ons voorgingen bij de aankoop en we maken uit onszelf al een ranking van potentiële kandidaten.

Echter wat ons het allesbeslissende zetje kan geven, of ons terugwerpen in onze zoektocht, is die vriend of dat familielid met gebruikerservaring en advies. Zij werpen zich op als ambassadeur voor een organisatie, merk of product, omdat zij een onafhankelijk oordeel hebben.

Klantloyaliteit als doel

Een organisatie zou er ten allen tijden naar moeten streven, een zo hoog mogelijke klantloyaliteit te bewerkstelligen. Een loyale klant is namelijk figuurlijk gebonden aan de organisatie, het merk of het product en zal bij een volgende afname van dienst of product een bijna onveranderbare voorkeur hebben gevormd.

Loyale klanten vorm je als organisatie vooral door kwaliteit te leveren en te doen wat je belooft. Een organisatie die net even wat meer loyaliteit genereert, doet ook net even wat meer dan beloofd is. Denk hierbij aan het bedankkaartje na een aankoop, of een kleine gift naast het product of de dienst. Deze extraatjes worden gewaardeerd en zullen een langdurige relatie tot gevolg hebben.

Klanttevredenheid of klantloyaliteit

Om na te kunnen gaan in hoeverre je klanten loyaal zijn, zal je moeten onderzoeken of klanten ook daadwerkelijk een volgende keer bij je terugkomen. Spaaracties en memberships kortingen zijn zomaar wat voorbeelden van hoe je een klant langer aan je kan binden na de eerste afname van dienst of product.

Echter de financiële voordeeltjes voor een klant maken een klant niet per definitie loyaal. Want zodra de spaarkaart vol is of de memberships korting niet heel veel voordeliger is dan de concurrentie, dan stapt een klant net zo goed weer over. En dit is misschien wel het beste te duiden als het verschil tussen een tevreden en een loyale klant.

Een tevreden klant kan een loyale klant worden, maar het is geen gegeven.

Hoe breng je klantloyaliteit in kaart?

Klantloyaliteit is een moeilijk te meten fenomeen, omdat het elk moment kan veranderen. Een klant die terugkomt bij de aanbieder voor een volgende afname van product of dienst, zou gezien kunnen worden als een loyale klant. Het is echter niet een vaststaand gegeven dat de klant ook de volgende keer weer bij jou uitkomt.

Daarnaast, in sommige branches heb je nu eenmaal te maken met diensten of producten waar overstappen niet zo makkelijk is, of waar een goed alternatief zich (nog) niet heeft aangediend. Daarom zijn veel organisaties op zoek naar methoden om toch op een bepaalde manier de loyaliteit van klanten te meten. Een van de methoden om klantloyaliteit te meten is de NPS.

De NPS als indicator van klantloyaliteit

Het is eenvoudig om te stellen dat een ambassadeur van je organisatie, merk of product een loyale klant is. Waarom zou je tenslotte op een verjaardag uitspreken heel erg fan te zijn van een bepaald merk, maar vervolgens zelf voor de concurrent kiezen?

Of een klant in de toekomst loyaal is naar jouw organisatie, merk of product valt te bezien en daarnaast moeilijk na te gaan. Echter of de klant jouw organisatie, merk of product op dit moment zou aanbevelen is makkelijk na te gaan. De mate van aanbeveling wordt doorgaans gemeten met de NPS. Binnen deze methode wordt klanten gevraagd of zij de organisatie, het merk of product zouden aanbevelen bij bijvoorbeeld vrienden, familie of kennissen.

Op een elfpuntsschaal kan de klant dan een waardering tussen de 0 en 10 geven, waarbij 9 en 10 staan voor aanbevelen, 7 en 8 voor misschien wel, misschien niet en 0 tot en met 6 voor afraden. De verzameling van scores op deze vraag wordt vervolgens uitgedrukt in een score tussen -100 en 100. In het slechtste geval zit je organisatie op -100, wat wil zeggen dat 100% van je klanten je afraadt bij vrienden of familie.

Dan is het prettig als je van de data-analist, de kwaliteitsmanager of wie dan ook, mededeelt dat de organisatie 30% meer aan- dan afraders onder haar klanten telt, maar wat kan je er vervolgens mee?

Activeren van loyale klanten

Lang werd gedacht dat die ambassadeurs niet te sturen zijn en dus de moeite niet waard om te benaderen. Maar hoe geweldig is het voor een organisatie als je weet wie je product of dienst aanbeveelt binnen de kenniskring en je deze ook nog kunt activeren? Binnen de onderzoeken van Tevreden.nl wordt gewerkt met de NPS-score die voor een organisatie in beeld brengt hoe groot de groep ambassadeurs is en daarnaast wordt de klant ook nog de mogelijkheid geboden zich kenbaar te maken voor de organisatie.

Als een product of dienst zo wereldveroverend goed is, dan plegen we in Nederland te zeggen dat men ‘besmet is met het virus’. Het is een wat negatieve beeldspraak voor iets dat voor de organisatie een droom is. Reeds overtuigde klanten steken met hun enthousiasme anderen aan, met als resultaat dat zij zich ook gaan laven aan je product of dienst.

Loyale klanten activeren

Het is geen gegeven dat een tevreden en loyale klant ook daadwerkelijk jouw organisatie noemt als hem op de man af wordt gevraagd naar een aanbieder van producten of diensten, waarin ook jouw organisatie voorziet. Een klant moet soms een zetje in de goede richting gegeven worden en daar mag je als organisatie best een stapje extra voor zetten. Het resultaat zal namelijk veel vergoeden. Er zijn praktijkvoorbeelden, voor de organisatie bekende aanhangers van de organisatie beloond werden, als zij nieuwe klanten aandroegen.

Vanuit wetenschappelijke hoek is er door de jaren heen best wat kritiek geweest op de NPS, omdat niet slechts één methode de mate van loyaliteit in kaart brengt en omdat de NPS niet voorspelt hoe loyaal klanten zich zullen gedragen.

Over het eerste kritische punt zou je kunnen zeggen dat het nogal een open deur is dat niet één methode heilig is, net als dat de Cito-toets in het basisonderwijs slechts een indicator is. Over het tweede punt zou je kunnen stellen dat je het gedrag van een klant niet gegarandeerd is, maar dat er wel enigszins gestuurd kan worden.

Zo liet een autobedrijf dat via Tevreden.nl onderzoek uitvoert, zich informeren over wie de klanten waren die hen een hele hoge NPS-waardering gaven. Vervolgens beloofden zij bij elke nieuwe klant die zij aandroegen, een gratis APK-keuring. Kortom, het loont de moeite om je echte ambassadeurs te leren kennen en ze in te zetten om meer klanten te trekken.

Van klant naar ambassadeur

Benieuwd hoe wij organisaties in 7 stappen naar tevreden klanten en ambassadeurs begeleiden? Onze jarenlange kennis, tips en valkuilen hebben wij nu in een gratis te downloaden whitepaper verwerkt. Benieuwd? Ontvang het binnen 1 minuut de mailbox.

Download hier